Si hay algo que amo de la moda nupcial es el movimiento tan interesante que está atravesando. Nuevas firmas que empiezan a posicionarse, marcas tradicionales eligiendo nuevos caminos creativos, una dosis infinita de información que acompaña a todas las novias, la presencia de tendencias que cambian sin descanso y, además, las generaciones más jóvenes cuestionando las convenciones que históricamente han definido la elección de un vestido de novia. La relación entre precio y valor, imagen de marca, reutilización, identidad… hoy más que nunca ¡todo cuenta!
La tecnología está modificando las condiciones de competencia. Hoy, un diseñador emergente puede acceder a herramientas de comunicación y análisis que antes requerían muchísima inversión; sin embargo, tener más recursos también significa enfrentarse a un mercado saturado de propuestas, donde encontrar una boz propia puede convertirse en el mayor desafío.
Sobre esos cambios Alessandro Canatà, Chair of Luxury and Brand Management de Savannah College of Art and Design (SCAD), me compartió su visión y perspectiva en torno al mundo de la moda nupcial, el comportamiento de la generación Z y las oportunidades que existen para los nuevos talentos. Desde el papel de las grandes casas de lujo hasta la influencia de los creadores de contenido, Cannatà plantea una pregunta que debería estar presente en cualquier proceso creativo: ¿qué hace que un producto sea diferente y, sobre todo, relevante para quien lo compra?
La moda nupcial siempre ha estado relacionada con ciertos códigos, expectativas y tradiciones. Hoy vemos nuevas marcas con propuestas creativas muy interesantes. ¿Cuáles de esos códigos consideras que están cuestionando los diseñadores y las nuevas generaciones?
Alessandro Canatà: Si observamos a la generación Z, encontramos un consumidor muy pragmático. Una de las preguntas que se hace es: voy a utilizar este vestido una sola vez, ¿realmente representa una inversión que puedo aprovechar a largo plazo o será una compra para una única ocasión?
Por eso, conceptos como el valor y la posibilidad de reutilizar una prenda están adquiriendo importancia. Las nuevas generaciones consideran si un vestido puede adaptarse a otras circunstancias y si el dinero que están invirtiendo tiene sentido para ellas.
Por supuesto, debemos distinguir entre distintos segmentos del mercado. Para los consumidores de la generación Z con un poder adquisitivo muy alto, el vestido representa únicamente una parte del presupuesto de una boda que puede alcanzar cientos de miles de dólares. En estos casos, la elección suele inclinarse hacia marcas que ya conocían incluso antes de comenzar a buscar su vestido.
También estamos viendo una mayor presencia de bodas vinculadas a grandes marcas de lujo. Firmas como Dior o Vera Wang pueden ofrecer propuestas que van más allá del vestido e incorporan otros elementos de la celebración, desde los arreglos florales hasta el pastel.
En este escenario, el papel del wedding planner adquiere una relevancia particular. Especialmente en las bodas de presupuestos elevados, su influencia puede extenderse a decisiones relacionadas con la moda, gracias a las conexiones que mantiene con boutiques y proveedores especializados.
Por otro lado, el mercado de reventa de vestidos de novia está ganando importancia. Esto responde, en parte, al pragmatismo de la generación Z y a la percepción de que estamos hablando de una compra que tradicionalmente se utiliza una sola vez.
Cada segmento tiene sus propios desafíos y oportunidades. Todo depende del posicionamiento de la marca y del consumidor al que busca dirigirse.
Durante tu intervención en LuxuryLab hablaste sobre la tecnología y la inteligencia artificial como herramientas importantes para la industria. En un mercado donde las grandes casas de moda cuentan con décadas de historia y recursos considerables, ¿cómo pueden aprovecharlas las nuevas generaciones de diseñadores para competir?
Alessandro Cannatà: La tecnología está reduciendo las barreras de entrada. Esto sucede tanto en la comunicación como en la recopilación y el procesamiento de datos. Hoy podemos hacer muchas de estas cosas de una manera más rápida y con costos menores que en el pasado.
Las ventajas competitivas que antes favorecían a las marcas establecidas, precisamente porque tenían más recursos, están disminuyendo. Esto representa una oportunidad importante para las firmas emergentes, incluidas las de moda nupcial.
Sin embargo, hay algo fundamental: construir una identidad de producto sólida y reconocible.
La pregunta que debería hacerse un diseñador es si alguien puede reconocer su vestido después de verlo un par de veces e identificar quién está detrás de él. ¿Existe una propuesta propia o estamos frente a una versión de un diseño de Dior con un precio diferente?
En la moda nupcial, desarrollar esa identidad puede ser particularmente complejo. Los presupuestos y las posibilidades de trabajar con elementos decorativos hacen que existan muchas formas de intervenir un producto.
Por eso es importante preguntarse si la identidad de la marca resulta relevante para un mercado específico. Puede tratarse de un nicho o incluso de una subcultura. A partir de ahí, una firma puede comenzar a crecer.
Cuando la identidad del producto es débil y la propuesta se parece demasiado a otras que ya existen, la competencia termina dependiendo de quién tiene mejores canales de distribución o una posición más consolidada en el mercado. Y, naturalmente, las marcas establecidas suelen tener ventaja en ese terreno.
Los diseñadores jóvenes están entrando a una industria en la que encontrar algo verdaderamente original parece cada vez más difícil. ¿Qué necesitan desarrollar para construir una voz creativa que los distinga?
Alessandro Cannatà: Tenemos que regresar al concepto de identidad de producto, porque va mucho más allá de la estética. También involucra los materiales, la comodidad y los beneficios que busca cada consumidor.
Es necesario observar el producto desde una perspectiva integral. Algunos beneficios son funcionales. Pensemos, por ejemplo, en una novia que se casa en julio y llevará puesto su vestido durante todo el día. ¿Qué tan cómodo será? ¿Está confeccionado con fibras naturales? ¿Cómo responderá el material al calor? ¿Podrá sentirse cómoda y verse bien en las fotografías?
Son aspectos que forman parte del valor de un diseño y que pueden influir en la experiencia de quien lo utiliza.
Pero también existen beneficios relacionados con la percepción y el valor simbólico. Una persona puede elegir un vestido porque quiere que los demás reconozcan su singularidad o porque considera que esa marca y ese diseño reflejan sus propios valores.
La identidad de un producto debe considerar todas estas dimensiones. La estética es importante, pero también lo son su funcionalidad, la experiencia que ofrece y aquello que representa para el consumidor.
En la industria nupcial existe una conversación constante alrededor de las tendencias. Cada año aparecen nuevas propuestas y buena parte de ellas se relacionan con la generación Z. Tú tienes contacto con esta generación desde el ámbito académico. ¿Qué tan importante es realmente para ellos seguir las tendencias?
Alessandro Cannatà: Las tendencias siguen siendo relevantes, pero está cambiando la manera en que se construyen y se difunden.
Lo que comunica una marca ahora compite con tendencias que surgen de los propios consumidores. Los creadores de contenido y los influencers tienen una audiencia, pero también una capacidad cada vez mayor para influir en las decisiones de compra.
La generación Z observa que las marcas establecidas están escuchando a estos creadores y que, a partir de lo que dicen y muestran, llegan a modificar sus productos y algunas de sus características.
Esto está reduciendo el dominio cultural que tradicionalmente tenían las grandes marcas.
Los jóvenes entienden que un creador de YouTube con un millón de seguidores puede influir en las decisiones de una firma con cien años de historia. Entonces comienzan a cuestionarse por qué deberían escuchar únicamente lo que dice esa marca.
En realidad, existe una combinación de ambas fuentes de influencia. Los consumidores siguen prestando atención a lo que comunican las firmas, pero también consideran las opiniones de creadores de contenido y otras voces que encuentran en sus comunidades.
El peso que le dan a cada una depende de factores como su círculo social, su cultura y su presupuesto.
Finalmente, ¿qué papel deberían desempeñar las escuelas de moda en la preparación de diseñadores que ingresarán a una industria que cambia tan rápido, especialmente en categorías como la moda nupcial y la moda de ocasión?
Alessandro Cannatà: Creo que el objetivo más importante de cualquier programa de diseño debería ser ayudar a los estudiantes a identificar y desarrollar una identidad de producto propia, que sea reconocible y relevante.
La pregunta fundamental es cómo se diferencia tu producto y por qué esa diferencia debería importarle a alguien. Porque puedes desarrollar algo distinto, modificar ciertos elementos o incorporar características nuevas, pero eso no garantiza que exista un mercado interesado en esa propuesta.
Es un proceso complejo. Si analizamos la historia de muchas de las marcas de moda que conocemos, encontramos momentos en los que sus diseñadores identificaron algo que las hizo diferentes.
En ocasiones, ese descubrimiento surge del instinto. Podemos intentar descomponer el proceso y convertirlo en una metodología, pero muchas veces tiene que ver con la sensibilidad del diseñador y su capacidad para comprender el mercado.
A veces, el propio diseñador representa al consumidor al que quiere dirigirse. Eso le permite reconocer necesidades y desarrollar una propuesta que resulte diferente y, al mismo tiempo, relevante.
Una vez que consigues esa identidad, cada producto que vendes se convierte en un embajador de tu diseño, de sus características y de los valores que representa.
Y hay algo que considero especialmente importante para los diseñadores emergentes: no puedes compensar con marketing la falta de una identidad de producto sólida y relevante.
Una marca establecida puede tener recursos suficientes para competir con productos similares a los de otras firmas. Puede invertir más en marketing, distribución y ejecución, y conseguir una posición favorable en el mercado.
Pero un diseñador emergente normalmente no cuenta con esos recursos. Incluso puede carecer del equipo necesario para ejecutar una estrategia de esa magnitud.
Por eso, el producto debe ser el elemento central. Es aquello sobre lo que el diseñador tiene mayor control.
No necesitas un presupuesto enorme para comenzar a desarrollar una propuesta propia. Puedes hacerlo con un lápiz, una hoja de papel y unas tijeras. Lo importante es encontrar esa identidad que permita que tu trabajo destaque y conecte con el mercado al que quieres llegar.
Entonces, ¿qué le espera al futuro de la moda nupcial?
Las ideas de Alessandro Canatà resultan fundamentales para entender los cambios actuales de la industria y, por supuesto, la incorporación de nuevas ideas que se suman a las decisiones de compra de las nuevas generaciones.
El foco en la industria de las bodas es innegable, por eso mismo las firmas de moda nupcial necesitan entrar a una conversación que va mucho más allá de las colecciones que sacan cada temporada. La elección de materiales, la comodidad, la relación entre precio y valor y la capacidad de representar las preferencias de un consumidor específico pueden ser tan importantes como la propuesta estética.
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POR: MELISSA LARA
